Sens
ibles à l’argument écologique, les clients sont de plus en plus à la recherche de produits préservant leur santé. La cosmétique naturelle, encore insuffisamment développée chez les c
oiffeurs, pourrait bien répondre à leur attente. à condition de ne pas les leurrer.
L’engouement pour la cosmétique verte ne serait-il pas en train de s’essouffler ? Si l’on a, dans un premier temps, plébiscité le bio, ses textures, ses parfums et la lenteur de ses résultats auraient entraînés une certaine déception sur un marché dédié au rêve et au bien être. Pour autant, le naturel continue à représenter l’avenir des cosmétiques avec des prévisions de croissance à deux chiffres. Plus que jamais, l’ingrédient naturel est devenu un argument marketing fort. Et les publicitaires ne se privent pas pour forcer le trait.
Le naturel, valeur refuge ?
« Dans un contexte économique difficile, souligne-t-on chez Mulato, le spécialiste des produits naturels en salon de coiffure, les consommateurs se raccrochent à des valeurs fondamentales en matière d’achats ». Ils seraient ainsi 70 % en 2012 à déclarer privilégier les produits respectueux de l’environnement lorsqu’ils effectuent un achat, contre 66 % en 2011 (Selon la 10ème édition du Baromètre agence Bio/CSA). Mais l’autre
grande préoccupation reste la préservation de la santé avec des allergies en forte augmentation quelles que soient les tranches d’âges (le taux des personnes affectées par les allergies aurait doublé en 15 ans).
Et les femmes deviennent particulièrement sensibles à l’argument du naturel, notamment à partir de leur première grossesse. Tout cela dans un climat particulièrement anxiogène, créant la suspicion sur la composition des produits. Telle la mise à l’index des perturbateurs endocriniens (1) présents dans nombre de produits de beauté. Les propylparaben ont été encore récemment pointés par l’UFC. Que choisir ? « L’exposition à cette molécule étant encore accrue lorsque l’on utilise différents produits comportant la même molécule et dont les doses s’additionnent pour atteindre un niveau de risque significatif ». En attendant un nouveau urcissement de législation européenne contre les perturbateurs endocriniens (parmi eux les parabènes, les silicones et autres conservateurs), qui ne serait pas tenté par prudence, de se tourner vers des solutions alternatives ? Pour autant le naturel est-il une garantie d’innocuité ? Si l’on veut éviter la pensée manichéenne, la question peut légitimement se poser. Cependant, comme le souligne la journaliste allemande Rita Stiens (2), « si les produits naturels ne peuvent prétendre être sûrs à 100 % et n’entraîner aucun effet secondaire, le danger potentiel des ingrédients issus des plantes n’a rien de comparable avec celui de nombreuses substances chimiques, urtout
quand on a affaire à des composés hautement réactifs ».
Les coiffeurs sur la réserve
Force est de constater que la coiffure reste à la traîne avec une offre de naturel encore trop anecdotique. Les raisons ? « Il y a une forte hégémonie des grandes marques qui communiquent majoritairement sur « la molécule ». explique-t-on chez Mulato. Et les coiffeurs sont pour la plupart conservateurs , « par habitude assez traditionnels dans leur consommation et surtout très exigeants sur l’efficacité des produits techniques qu’ils utilisent, renchérit-on chez Fauvert. Ils ont sûrement mis plus de temps à s’y mettre que certaines autres professions et beaucoup ont été déçus par les résultats de certains produits naturels. »
Pourtant ils sont de plus en plus nombreux à être concernés au premier chef, développant des allergies handicapantes provoquées par la manipulation de produits chimiques sans précautions suffisantes.
Malgré tout, selon leurs dires, ce seraient davantage leurs clients qui les encourageraient à développer une offre de naturel. Cependant beaucoup ne savent pas vers qui se tourner. Les « petites » marques comme Mulato Cosmetics, Couleurs Gaïa, Marcapar, Ariland, Vita concept, CapiPlante ou Fauvert proposent de belles alternatives avec des offres complémentaires, voire complètes quand elles sont assorties de colorations végétales. Mais entrer dans une démarche 100 % naturelle suppose de changer totalement ses habitudes et son état d’esprit. Et de se détacher de l’exigence d’un résultat rapide et immédiat. « Avec les colorations végétales et le bio, le paramètre incontournable est «Think Différent » », résume Nathalie Janvier responsable marketing pour le Laboratoire Ariland.
Bio or not Bio ?
Si une étude du cabinet Kline prévoit que le marché mondial des cosmétiques à base de produits naturels sera en croissance d’environ 10 % par an jusqu’à 2016 contre 4 % à 5 % pour le marché dans son ensemble, paradoxalement le bio, malgré des débuts prometteurs n’en profiterait pas. Un échec attribué à un marketing anxiogène, à l’opposé du bien être véhiculé par les cosmétiques et à un positionnement parfois trop bas de gamme. Dans le bio, les textures et les odeurs sont pour la plupart jugées pas très agréables et un cahier des charges trop strict interdit nombre d’ingrédients. Dans la profession, les avis sur l’intérêt du bio sont partagés. Pour les uns, comme Fauvert, fort de sa gamme Nature of Massilia, le bio dont les principaux labels sont Ecocert et CosmeBio, sont les seuls à garantir aux consommateurs des produits véritablement naturels et respectueux de l’environnement tant dans leur élaboration que dans leur composition. Selon les autres, les purs et durs mais aussi ceux dont les moyens ne permettent pas de s’offrir ces certifications, ces dernières ne seraient pas assez exigeantes et accepteraient certains produits de synthèse. Ainsi des produits labellisés pourraient contenir des phtalates, considérés comme perturbateurs endocriniens. Grégoire Rolland, PDG de CapiPlante pointe, lui, les filtres UV bio qui seraient plus dangereux pour la santé qu’un filtre naturel.
« Le bio continue à se développer fortement dans l’alimentaire ou le textile, mais sa progression dans les cosmétiques est aujourd’hui freinée par la recherche de performance sur laquelle les femmes ne sont pas prêtes à transiger. Elles recherchent des formules plus naturelles mais pas forcément bio, si le résultat n’est pas au rendez-vous », avancet-on chez Matrix.
Le plaisir des huiles essentielles
« Après des années de produits naturels inconditionnels qui n’offraient pas une dimension plaisir forte, le marché est en train d’évoluer avec l’arrivée des marques allemandes très marketées à base d’huiles essentielles (Comme Weleda, Dr Hauschka, Logona, etc…) qui offrent au-delà de leur naturalité, une importante dimension de plaisir. » explique Grégoire Rolland, PDG de CapiPlante depuis 2008, une marque, à base d’huiles essentielles 100 % pures et naturelles qui s’inscrit dans cette lignée. En reprenant CapiPlante, il mise sur des recettes et des formules qui ont fait leurs preuves sur le marché français professionnel depuis leur lancement, en 1972 par un coiffeur et un aromathérapeuthe de La Rochelle.
Des consommatrices averties
« Globalement les consommatrices sont de mieux en mieux informées grâce à la presse, aux blogs… et sont de plus en plus regardantes sur la composition des produits : le paraben, le silicone, les PEG… sont des mots qui leur parlent désormais. Aussi, les marques de GMS comme celles de réseaux spécialisées, s’efforcent de radier certains de ces ingrédients de leur composition. Mais cette démarche reste encore anecdotique et surtout, le fait de supprimer un de ces ingrédients nocifs ne suffit pas à faire du naturel…». Par exemple, quand les parabènes ont fait polémique sur la scène médiatique, beaucoup de marques ont voulu les retirer de leurs produits pour ne pas perdre leurs consommateurs. C’est bien ? Tout dépend par quels ingrédients a-t-on remplacé le(s) ingrédient(s) incriminées ! Mulato va plus loin, c’est un véritable engagement de la marque que de proposer des produits avec un minimum de 90 % d’ingrédients d’origine naturelle, sans paraben, sans silicone, sans ammoniaque et sans eau oxygénée », affirme Sabine Gaume chez Mulato Cosmetics.
Le naturel sophistiqué
Au terme de longues années de recherche, les laboratoires La Biosthétique lancent leur nouvelle ligne Natural Cosmetic. Des soins de beauté naturels luxueux destinés à satisfaire la totalité des désirs et des besoins d’une nouvelle catégorie de consommateurs en progression fulgurante, baptisés ‘lohas’ (qui vient de Lifestyle of Health and Sustainability), dont le goût pour un style de vie éco-conscient ne saurait faire oublier les notions de luxe et de plaisir. Aussi dans les salons, les coiffeurs associent à chaque produit un rituel bienfaisant : du brossage massant des cheveux au modelage relaxant des épaules et de la colonne vertébrale.
Les shampooings, soins express, masques profonds, huiles nourrissantes, mousses et crèmes coiffantes se composent à près de 100 % d’ingrédients d’origine naturelle, sans silicone, parabène, ni huile de paraffine et sont exempts de colorants ou de parfums synthétiques. Mais le souci écologique ne s’arrête pas là : l’ensemble des procédés d’obtention et de transformation ultérieure des matières premières répond à des contraintes strictes et fait l’objet d’une surveillance régulière. L’eau pour les émulsions et les lotions vient de la source thermale Paracelse à Bad Liebenzell en Forêt- Noire qui circule en profondeur, à l’abri de toute pollution environnementale et jaillit de manière spontanée. En matière d’énergie également, le concept écologique s’impose. Dans la production, comme partout ailleurs au sein de l’entreprise, seul un courant d’origine hydroélectrique est utilisé. Enfin, le conditionnement et les finitions allient protection de l’environnement et design supérieur. Les emballages multiples ont été supprimés et tous les matériaux sont recyclables.
Les limites du naturel
Même chez Mulato cosmetics, on reconnaît que les parfums, les bases lavantes et les colorations sont plus difficiles à mettre au point dans le registre du naturel. Les parfums naturels seraient beaucoup plus coûteux
que les parfums de synthèse. Quant aux bases lavantes naturelles, elles ont un pouvoir moussant moins élevé et donc une impression de moindre efficacité, ce qui est souvent reproché aux shampooings bio. Enfin, côté coloration le résultat sur cheveux blancs ne fait pas l’unanimité. Et selon la couleur recherchée, les temps de pose peuvent paraître une éternité.
Mais le naturel voit aussi poindre un danger. Celui de devenir victime de son succès. En effet, la tentation marketing est grande de survaloriser les ingrédients naturels, même quand ceux-ci ne représentent qu’un
pourcentage infime dans la formule. Telles ces crèmes à l’huile d’argan, l’ingrédient le plus tendance du moment, qui après vérification, n’en contiendraient que 0,01 % aux côtés de parabènes et autres silicones.
Surenchérir sur le naturel finirait certainement par le galvauder et le dévaloriser. N’en doutons pas le marché est exigeant, à l’image de ses adeptes, en quête de vérité, de bien-être et de santé.
